复盘抖音与快手的奥运营销，谁更讨品牌方欢心？
蓝鲸新闻
2024-08-13 12:17 发布于：北京市
来源：壹娱观察，文/木宇。
这届巴黎奥运会的热浪比预想中走势更为猛烈。 一方面，潘展乐、郑钦文等不断开创中国甚至亚洲奥运历史新纪元的00后们，以他们自信且不内耗的精神状态，感染了无数网友；另一方面，体育界饭圈化成为这届奥运会的又一爆点，以乒乓球团队为代表，孙颖莎、王楚钦组成的“莎头CP”点燃饭圈势能，而男乒女乒的每一场无论是个人、双人还是团队比赛，都能直接“爆”了微博热搜…… 面对这场顶级流量盛宴，长短视频，谁都不想错过，也因此，本届巴黎奥运有四家平台斥巨资拿下了央视的转播权，两位短视频巨头抖音与快手皆在此列，二者也各自针对奥运内容运营与营销拿出了看家本领，短视频界的针锋相对再次上演。 于是，前脚刚刚看到快手《冠军来了》里“樊振东说未来不一定是乒乓球了”刷爆各路社交媒体，后脚就发现抖音《冠军驾到》马龙专访里“打到他家哥哥”的网速好快式调侃片段迅速成为网友新一轮的热点话题……抖音与快手，双方可谓你方唱罢我登场。 伴随着巴黎奥运会落幕，抖快这场奥运营销之战也将收官，从节目自制到热点营销，再到全链路转化，双方抢人、抢流量、抢品牌、抢商机，这轮“泼天的富贵”，究竟哪家分到了更大的蛋糕？从娱乐营销PK到体育营销，抖音与快手，究竟谁又能技高一筹呢？ 01 第一步从内容经营走起 抖快的奥运营销第一战，是回归媒体传统，用内容拉品牌赞助。 奥运会作为全民参与的盛大体育赛事，是少有的能统一所有年龄和圈层的内容题材，在这种漫灌的破天流量面前，崛起于多元化时代的短视频平台，做出的第一选择，便是回归传统，先放下互联网精准营销那一套，向传统电视媒体看齐，拿转播权，拉品牌赞助。 相比2020东京奥运会，只有快手拿下转播版权，抖音另辟蹊径使出奥运会运动员流量的迎击招术，这一次的2024巴黎奥运会，双方站到了同一起跑线。 快手转播2020东京奥运会 从这个层面来说，抖快在奥运内容版权的同时登场，也宣示着一个新时代的来临，短视频平台，正式成为主流媒体不可分割的重要一部分，大屏观众的习惯，也进一步迁移到小屏。 而抖快的强势进入，也将彻底迭代体育营销的商业模式。 第一步，先做好学生。 奥运赛事的转播是最大的流量入口，如果将整个奥运题材的内容比作一场满汉全席，那么赛事就是桌上最瞩目的那盘主菜，但光有主菜还不够，电视传媒的过往做法就是制作衍生节目。 首先，最为直接的转播权之下的奥运内容板块，十分戏剧性地，抖音的冠名是蒙牛，快手的冠名是伊利，同样也是老对手，再次站在了旗鼓相当的擂台双方。 其次，抖快也有样学样推出了各自的自制节目。 抖音有《冠军驾到》《SU战速决》《运动健儿说》，三个节目都是请来奥运选手作为主嘉宾，其中《运动健儿说》还请来了抖音台柱子主播董宇辉来助阵。神奇的是，伊利在这里又成为了《冠军驾到》的独家冠名。 快手在自制节目矩阵上还要更为丰富，前方报道有《冠军观赛团》，邀请苏炳添、王彦霖、刘语熙、刘湘等冠军运动员和明星“组团”来到巴黎，全程解说陪伴用户追热门赛事；后方访谈有《冠军来了》，邀请冠军运动员做客直播间，展开冠军访谈；还有《巴黎早上好》和《跟着冠军游巴黎》，分别主打赛事资讯和奥运巴黎旅游……京东运动、联通沃派、中国移动等品牌皆进入节目赞助体系。 自然，每一个节目不仅可以多一份内容多一份流量，还可以多一个品牌赞助商。 抖音、快手自制节目 第二步，发挥自家优势。 到了这里，才是抖快真正区别于传统电视媒体的地方，核心便是短视频平台的互动生态，以奥运话题互动激发用户参与。其中，最有代表性的便是调动用户自制内容的活动板块，抖音推出了“奥运都在拍”，快手开辟了“快手气氛组”，都是以话题为导向，以流量为激励，将奥运热点与自身生态自然贴合。 更进一步，例如快手不仅官方自己组织，更是直接将话题打包卖了出去，比如#成为冠军挑战赛就是由京东运动×快手发起，通过礼物激励用户参与，所有参与的视频下方都会@京东运动。 整体来说，抖快都在一级菜单页专门开辟了奥运板块，相对而言，快手在内容上整活儿花样更多，从而预留的广告位也更多，最直观的表现就在于，抖音奥运品牌专区的活动合作伙伴有8个，而快手则有17个，但其中可能也存在流量体量影响之下的合作价格因素。 02 化热点为卖点，变流量为销量 抖快奥运营销的第二战，是平台营销策略的横向战争。 短视频平台发展到今天，早已不局限于纯粹的流量聚合平台，更何况流量见顶已是定局，如何将流量价值最大化才是抖快的重心，发力奥运营销，其目的也不仅仅只是为了争夺流量，更多的还是一次流量变现的练兵。 7月31日，趁着奥运期间，快手也办了2024磁力引擎合作伙伴大会，将平台运营的大方向定位三大板块：内容经营、电商经营、本地经营，这三大板块，在快手的奥运营销上也体现得淋漓尽致。 其中内容经营在上文已进行分析，它更多体现在品牌的“声量场”，而电商经营和本地经营则更聚焦于“销量场”，也就是不仅要吸引用户来平台为奥运贡献“流量”，还得引导他们为奥运贡献“消费”。 快手金牌好货专区 这方面，抖快又一次实现了同步。 为了此次巴黎奥运，快手专门设立了金牌好货专区，除了奥运会品牌冠名如可口可乐、伊利等品牌产品，还有因运动员穿戴而引起关注的产品如潘展乐破纪录同款泳裤、全红婵同款丑鱼拖鞋等热门产品。 而将热点转化为卖点上，抖音也不甘示弱，同样推出了先锋好物专区，比如孙颖莎背包上的马里奥挂件随着关注度上升，抖音电商立马上线热点#好想拥有孙颖莎同款马里奥挂件及相关货品，直接在站内完成从兴趣到销售的转化。 在本地生活上，抖音则是上线了“超燃生活”、“燃情火锅”、“热力烧烤”三大频道，聚焦餐饮垂直细分品类中最为匹配体育赛事的火锅和烧烤，以消费场景为主导，再以“好去处”将奥运流量精准引导进运动健身和观赛聚餐的线下门店中。 抖音超燃夺金夜 另一边的快手直接在奥运板块中直接搭建了“特惠团购”专区，“66特惠团”、“敢比价”、“大牌上新”三大频道，突出的就是一个低价策略。同时还借“快手本地生活”官方账号直播间，为各线下品牌导流。 在流量到销量的转化上，抖快在电商经营上步调一致，都是通过热点带同款产品，但在本地生活上却走向了完全不同的方向，一个打性价比全面促销，一个玩消费场景精准转化。 本地生活打法的差异，或许也源于抖快主流用户的区别，快手的“家人们”更多聚集在下沉市场，数据显示，截至2023年5月份，快手用户在三、四、五线及以下城市占比58.8%，接近六成。相对主要分布在三线以上的抖音用户，快手用户的价格敏感度显然更高。 03 打通体育营销全链路，掀起“新蓝海”战争 抖快奥运营销的第三战，是平台全链路营销的纵向战争。 其实无论是声量还是销量，在今天的营销语境下已经不能割裂来看，品效一体几乎已成所有品牌的刚需，无论抖音还是快手，在吸引商家入驻时，强调的都是品牌营销和经营一体化，也就是电商行业喊了很多年的全链路营销。 但光喊没有，转化的成果才是最好的证明，如果要选择一个赛道来进行全链路营销的打样，体育营销无疑是当下最好的选择，因为在消费整体收缩的今天，体育经济是为数不多的蓝海市场。零售研究机构Retailx发布的《2023年全球体育产业报告》曾指出：“后疫情时代，亚洲市场，尤其是中国市场，是全球运动商品消费增长最快的市场。” 《2023年全球体育产业报告》 从品牌选择上来看，参与体育营销的品类范围正在扩大，从以往家电、乳饮、运动服饰等关联性较大的行业品牌，不断扩散到全品类品牌，比如今年巴黎奥运会喜茶、霸王茶姬等奶茶也凑了把热闹；从品牌投入上来看，《2024年体育营销价值洞察》报告显示，2022卡塔尔世界杯中国企业赞助金额13.95亿元、位居世界首位；2023杭州亚运会对比2010广州亚运会，企业赞助数量同比增长238%、总赞助金额增长47%。 与此同时，抖快自身电商的数据也表明，体育营销的消费转化正处于上升趋势。 根据《抖音电商2024年体育消费趋势报告》，2023年男篮世界杯期间，抖音电商篮球及相关商品订单里同比增长100%，2024年欧洲杯期间，抖音电商足球及相关商品订单里同比增长74%，而整个过去一年，体育类商品成长额同比增长82%。 《抖音电商2024年体育消费趋势报告》 再看快手这边，官方数据显示，东京奥运会期间，在快手购买商品的用户数同比增长63.2%，GMV同比增长88%，北京冬奥会期间，运动户外类目商品GMV更是同比增长602%。 可见，打通体育营销全链路，对抖快而言意义有多重要。 就本次巴黎奥运营销来看，抖音这边，则是围绕“热力先锋季”这个奥运专属栏目，进行内容和电商的紧密绑定和链路打通，其中一大特点在于，抖音在奥运热点运营上并非单纯的内容延伸，而是主动“造势”。 比如在赛事开始前，就和VOGUE联合发布了“先FENG运动趋势”，结合数据分析和商家调研，发布了三大运动趋势，并盘点相关货品，直接教商家怎么卖、卖什么。 抖音XVOGUE“先FENG运动趋势” 在热点发酵与货品承接的过度上，抖音覆盖了行业趋势、赛事突发、赛事突发、达人活动、商家营销等六大热点话题来源，通过全热点串联内容、达人和品牌，再配合热力先锋季活动统一的物料资源和营销场域，化体育节为大促节，以此带动品牌生意增长。 另一方面的快手，则是围绕奥运为品牌提供的全链路营销解决方案，涵盖了S+级内容合作、达人矩阵构建、搜索流量聚合等多个方面，其中，达人是作为营销枢纽的存在。 在热点流量抓取上，快手搭建了一个“金字塔式达人矩阵”，从原生态头部特色达人，到体育圈解说主持大咖，再到顶流体育明星和运动员教练员，进行全军出击；而在商业流量转化上，快手以聚星达人作为种草大军，来承接众多品牌的营销需求，加速商品的销售。 快手自制IP《冠军观赛团》《冠军来了》 总的来看，在本届巴黎奥运营销上，快手自制内容更丰富，赞助品牌更多，而抖音电商运营更精细，转化节点更完善，一个笼络了更多大品牌站台，一个吸引了更多中小商家参与。 至于谁占到了更大便宜还很难说，但可以确定的是，奥运营销的首次短兵相接，才刚刚拉开了抖快体育营销全面战争的序幕。
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